Velencei-tó Másképp
A Velencei-tó térségének újrapozicionálása
Mivel a Velencei-tó térsége – részben külső, ökológiai okok miatt – egy klasszikus hanyatlási fázisba ért, a kialakult helyzet egyértelművé teszi a paradigmaváltás szükségességét. A vízhiány és a klímaváltozás miatt a hagyományos, vízparti tömegturizmusra épülő modell fenntarthatatlanná vált. A válságkezeléshez elengedhetetlen a stratégiai irányváltás és a teljes újrapozicionálás. A térségnek fel kell hagynia a kimerült "vörös óceán" (red ocean)* stratégiával, és egy új, versenytársak nélküli "kék óceánt" (blue ocean strategy)** kell teremtenie, amely függetleníti a turizmust a vízszint ingadozásától. A cél egy fenntartható, négyévszakos, a helyi közösségeket bevonó öko- és kulturális térség kialakítása.
A stratégia alapvető kérdései a stratégiai tervezési folyamat során a legfontosabb, hogy tisztázzuk a következő három alapvető kérdést:
- Hol vagyunk most, hová akarunk eljutni, és hogyan fogunk odaérni?
Ezen felül fel kell tennünk a következő specifikus kérdéseket is:
- Mik az érintettek, lakosság, civilek, vállalkozások és önkormányzatok elvárásai?
- Kik azok, akik a változásokat támogatják, és kik azok, akik akadályozhatják a megvalósítást?
- Melyek a térség egyedi, megkülönböztető értékei a tavon (a vízen) kívül? (például a gasztronómia, borászat, kulturális örökség , sport vagy a kerékpáros turizmus).
- Hogyan tudjuk bevonni a helyi lakosságot és a mikrovállalkozásokat a közös értékteremtésbe?
- Milyen jövőképet tudunk kínálni, amely megfelel a fenntartható marketing elveinek, azaz úgy elégíti ki a jelenlegi fogyasztók és vállalkozások igényeit, hogy közben megóvja a jövő generációk lehetőségeit is?
Kutatási és adatgyűjtési terv
Az újrapozicionálást strukturált kutatási folyamatra kell alapozni. A következő felméréseket célszerű elvégezni:
- PESTEL Analízis: A makrokörnyezeti tényezők – politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, környezeti és jogi hatások – szisztematikus vizsgálata. Különös tekintettel a környezeti tényezőkre, mint például a természeti erőforrások hiánya és az ökológiai változások.
- SWOT Analízis: A térség belső erősségeinek és gyengeségeinek, valamint a külső lehetőségeknek és fenyegetéseknek a feltérképezése. Ez a módszer segít abban, hogy a térség az erősségeire építve kihasználja a lehetőségeket, és minimalizálja a fenyegetéseket. Fontos, hogy az analízisben számoljunk a klimaváltozás hatásaival is.
- Fókuszcsoportos interjúk és lakossági felmérések: kiscsoportos beszélgetések (fókuszcsoportok) szervezése a helyi lakosokkal, vállalkozókkal és a korábbi turistákkal a valós problémák és az igények feltárására. Fel kell mérni a társadalmi együttműkődés, hozzájárulás meglétét, hiszen a helyi lakosok támogatása nélkül egyetlen turisztikai kampány, vagy egy új pozició kialakítása sem lehet hosszú távon sikeres.
- Fogyasztói viselkedés elemzése: meg kell vizsgálni, hogyan reagálnak a látogatók és az itt élők a térség ökológiai problémáira, és a klimaváltozás negatív hatásaira.
A stratégia alapja és irányvonala
A térség jövőbeli stratégiájának a fenntarthatóságra, a klímaalkalmazkodásra és a közösségi értékteremtésre kell épülnie.
- Klímaadaptív turizmus: a bénító klímaszorongás helyett a természet, technológia és a tudomány harmonikus szimbiózisában kell a turmizust újra poziciónálni. A tavat övező problémákat nem eltitkolni kell, hanem transzparensen bemutatni: a szükséges zöldátmenet, a vízgazdálkodás és a fenntartható helyi megoldások legjobb gyakorlatait, lehetőségeit.
- A portfólió diverzifikációja: Új piacok és termékek fejlesztése szükséges az úgynevezett termék/piac expanziós mátrix alapján. Estleg a fókusz áthelyezése a nyári, vízi turizmusról az egész éves egészségturizmusra, aktív sportra (kerékpározás), kulturális eseményekre és a helyi bor- és gasztrokultúrára.
- Társadalmi és ökológiai felelősségvállalás: Az üzleti szereplőket ösztönözni kell a tiszta technológiák alkalmazására és a társadalmi felelősségvállalásra, szigorúan elkerülve a zöldrefestés (greenwashing) manipulatív látszatmegoldásait. A helyi mikrovállalkozások előtérbe helyezése jelentősen növeli a térség gazdasági ellenállóképességét.
*A "vörös óceán" (red ocean) és a "kék óceán" (blue ocean) stratégiák fogalmát W. Chan Kim és Renée Mauborgne professzorok dolgozták ki az üzleti, a piaci verseny és a növekedés leírására.
Vörös óceán stratégia (Red Ocean Strategy) A vörös óceán a meglévő, jól ismert piacokat jelenti, ahol az iparági határok definiáltak, és a versenyszabályok mindenki számára egyértelműek. Ebben a térben a vállalatok közvetlenül, "fej-fej mellett" küzdenek egymással a meglévő kereslet minél nagyobb részéért, általában a költségek csökkentésére vagy a minőség inkrementális (lépésenkénti) javítására fókuszálva. A túlzsúfolt iparágakban a vérre menő, gyilkos verseny "vérvörössé" festi az óceánt, a növekedési lehetőségek korlátozottak, a profitok pedig egyre zsugorodnak.
**Kék óceán stratégia (Blue Ocean Strategy) A kék óceán stratégia arra épül, hogy a vállalatok ahelyett, hogy a meglévő versenytársakat próbálnák legyőzni egy vérre menő piacon, olyan új, még érintetlen piaci területeket (kék óceánokat) hoznak létre, ahol nincsenek közvetlen versenytársak, ezáltal a hagyományos versenyt teljesen irrelevánssá teszik.
Ennek a stratégiának a motorja az úgynevezett értékinnováció (value innovation), amely egyszerre csökkenti a cég költségeit és teremt ugrásszerűen magasabb értéket a vásárlók számára, így hozva létre és sajátítva ki egy vadonatúj keresletet. Az értékinnováció eléréséhez a vezetőknek négy kritikus kérdést kell feltenniük a meglévő iparági standardokkal kapcsolatban:
- Mik azok a tényezők, amelyeket az iparág készpénznek vesz, és amelyeket teljesen el kell hagyni?
- Miket kell jelentősen a standard alá csökkenteni?
- Miket kell a standard fölé emelni?
- Milyen olyan új tényezőket kell létrehozni, amelyeket az iparág még soha nem kínált?
Kim János VTV szerkesztője, marketing szakember